Was ist Schema-Markup und wie fügt man es ein?

Was ist Schema-Markup und wohin gehört es?

Ein Mensch erkennt an Überschrift und Layout, ob eine Seite eine Leistungsseite oder eine Nachricht ist. Eine Maschine nicht; sie sieht unausgezeichneten Text. Schema-Markup sind die strukturierten Daten, die diese Lücke schließen — Daten, die sagen: „Diese Seite gehört zu einer Organisation, sie beschreibt eine Leistung, sie liegt an dieser Adresse.“

Es gibt drei Notationen — JSON-LD, Microdata und RDFa —, doch praktisch ist die Wahl entschieden. JSON-LD steht in einem Script-Tag, ohne das HTML der Seite zu berühren; das Markup bricht nicht, wenn sich der Inhalt ändert, und das Layout nicht, wenn sich das Markup ändert. Google empfiehlt es. Eine alte Microdata-Site beim Relaunch auf JSON-LD zu heben halbiert allein schon den Pflegeaufwand.

Eine Regel: Alles im Markup muss auf der Seite sichtbar sein. Einen Preis, eine Bewertung oder eine Adresse ins Markup zu schreiben, die auf der Seite nicht vorkommen, kostet nicht nur ein Rich Result — es ist das direkte Ziel der Maßnahmen gegen strukturierte Daten.

Welche Typen braucht man wirklich?

Das schema.org-Vokabular umfasst über achthundert Typen, von denen die meisten eine Unternehmenswebsite nichts angehen. Die zu nutzende Menge ist klein, und ihre Reihenfolge steht fest:

Wie verbindet man die Knoten mit @id?

Dieser Abschnitt ist der Unterschied zwischen Markup, das „eingebaut“ ist, und Markup, das funktioniert. Die meisten Sites führen drei getrennte Script-Tags: eine Organization, eine WebPage, ein Article. Alle drei sind gültig, alle drei bestehen den Validator, und alle drei wissen nichts voneinander. Die Maschine sieht kein Unternehmen, sondern drei beziehungslose Einträge.

Die Lösung: jedem Knoten eine stabile Kennung (@id) geben und die Knoten über diese Kennungen aufeinander verweisen lassen. Eine @id wird wie eine Adresse geschrieben und ändert sich für diese Organisation oder Seite über die Lebensdauer der Site nicht. Sie in einem einzigen @graph-Array zu sammeln liefert einem Crawler ein kohärentes Bild in einem Block.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@graph": [
    {
      "@type": "Organization",
      "@id": "https://example.com/#organization",
      "name": "Kuzey Möbel",
      "url": "https://example.com/",
      "logo": {
        "@type": "ImageObject",
        "url": "https://example.com/logo.png"
      },
      "telephone": "+902121234567",
      "address": {
        "@type": "PostalAddress",
        "streetAddress": "Atatürk Mah. 12. Sok. No: 4",
        "addressLocality": "Ümraniye",
        "addressRegion": "İstanbul",
        "postalCode": "34760",
        "addressCountry": "TR"
      },
      "sameAs": [
        "https://www.linkedin.com/company/kuzeymobilya",
        "https://www.instagram.com/kuzeymobilya"
      ]
    },
    {
      "@type": "WebSite",
      "@id": "https://example.com/#website",
      "url": "https://example.com/",
      "name": "Kuzey Möbel",
      "inLanguage": "tr-TR",
      "publisher": { "@id": "https://example.com/#organization" }
    },
    {
      "@type": "WebPage",
      "@id": "https://example.com/produkte/buerostuehle#webpage",
      "url": "https://example.com/produkte/buerostuehle",
      "name": "Bürostühle",
      "inLanguage": "tr-TR",
      "isPartOf": { "@id": "https://example.com/#website" },
      "about": { "@id": "https://example.com/#organization" }
    }
  ]
}
</script>

Funktioniert FAQ-Markup noch?

Als Rich Result: nein. Am 14. September 2023 beschränkte Google FAQ-Rich-Results auf „bekannte, autoritative Behörden- und Gesundheitswebsites“; eine gewöhnliche Unternehmenssite sollte keine aufklappbare Fragenliste im Ergebnis mehr erwarten. Jeder vor diesem Datum geschriebene Leitfaden liegt hier falsch, und „mit FAQ-Markup doppelt so viel Platz im Ergebnis“ wird weiterhin verkauft.

Für das Maschinenverständnis hingegen: ja, es lohnt sich. FAQPage-Markup zieht die Grenze zwischen Frage und Antwort explizit, und für generative Engines ist diese Grenze wertvoll: Anfang und Ende einer Antwort sind eindeutig, die Passage löst sich sauber heraus. Schreiben Sie das Markup — aber um der Zitierfähigkeit willen, nicht wegen eines Rich Results.

Wie validiert man das Markup?

Es gibt zwei Werkzeuge für zwei verschiedene Fragen, und nur eines davon zu benutzen ist der häufigste Prüffehler.

• Der Rich Results Test prüft nur Typen, für die Google Rich Results erzeugt. Bei Organization oder WebPage meldet er „keine geeigneten Elemente“; das ist der Umfang des Werkzeugs, kein Fehler.
• Der Schema Markup Validator liest den ganzen Graphen und zeigt Typ- und Feldfehler. Wer seinen Entitätsgraphen sehen will, nimmt dieses Werkzeug.
• Der Rich-Results-Bericht der Search Console sagt, anders als ein Labortest, was Google auf Live-Seiten tatsächlich sieht — und wo er den beiden Werkzeugen widerspricht, hat er recht.
• Fügt die Seite Markup per JavaScript ein, erscheint es in der gerenderten Seite, nicht im HTML-Quelltext; die Prüfung muss gegen die gerenderte Fassung laufen.

Was sind die fünf häufigsten Fehler?

• Informationen ins Markup schreiben, die auf der Seite nicht sichtbar sind. Ein unsichtbarer Preis, eine unsichtbare Bewertung, eine unsichtbare Adresse — das direkte Ziel der Maßnahmen.
• Auf jede Seite einen eigenen Organization-Block setzen. Zwanzig leicht abweichende Datensätze derselben Firma sind schwächer als ein konsistenter.
• Eine selbst erzeugte Bewertung als aggregateRating veröffentlichen. Eine Note, die sich ein Unternehmen selbst gibt, ist eine unüberprüfbare Behauptung und zieht die Glaubwürdigkeit der ganzen Seite herunter.
• Keine @id vergeben oder die @id beim nächsten Relaunch ändern. Ein Knoten mit geänderter Identität verliert die Verbindung zur bereits aufgelösten Entität.
• Im Template verbliebene Beispielwerte. Eine Zeile „streetAddress: 123 Main St“, beim Setup vergessen und live gegangen, gibt die Firmenadresse falsch an.