Wie funktioniert E-Commerce-SEO?

Warum beginnt E-Commerce-SEO nicht mit Texten?

Auf einer Shop-Website ist der Inhalt Produktdaten, nicht Blogbeiträge. Suchmaschine wie generative Engine stellen bei einer Produktempfehlung dieselben Fragen: Wie heißt es, wer stellt es her, was kostet es, in welcher Währung, ist es vorrätig, wie ist die Rückgabe geregelt. Fehlen die Antworten in strukturierter Form, bleibt das Produkt unempfehlbar — so schön darüber auch geschrieben sein mag.

Die Reihenfolge steht damit fest: zuerst Produktdaten, dann Seitentext, zuletzt Kategorieinhalte. Projekte, die am anderen Ende beginnen, landen typischerweise bei einem schön geschriebenen Katalog, dessen Preise für Maschinen unsichtbar sind — und ein Produkt mit unlesbarem Preis fällt bei jeder Vergleichsfrage aus dem Rennen.

Welche Daten sind auf einer Produktseite Pflicht?

Die Menge der von Google für Merchant-Listing-Erlebnisse geforderten Felder ist kleiner als erwartet; den Unterschied machen die empfohlenen. Ohne Pflichtfelder wird ein Produkt gar nicht gelistet, ohne die empfohlenen wird es gelistet, aber unvollständig.

Googles Regel ist eindeutig: Für Merchant-Listing-Erlebnisse eignen sich nur Seiten, auf denen ein Käufer das Produkt erwerben kann — nicht Seiten, die auf andere Verkäufer verlinken. Vergleichsseiten und Affiliate-Listen fallen genau deshalb heraus.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Ergo 300 Bürostuhl",
  "image": ["https://example.com/img/ergo-300.jpg"],
  "description": "Bürostuhl mit verstellbarer Lordosenstütze und 4D-Armlehnen.",
  "sku": "ERG-300-BLK",
  "gtin13": "8691234567895",
  "brand": { "@type": "Brand", "name": "Kuzey" },
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "url": "https://example.com/produkt/ergo-300",
    "price": "8450.00",
    "priceCurrency": "TRY",
    "availability": "https://schema.org/InStock",
    "itemCondition": "https://schema.org/NewCondition",
    "hasMerchantReturnPolicy": {
      "@type": "MerchantReturnPolicy",
      "applicableCountry": "TR",
      "returnPolicyCategory": "https://schema.org/MerchantReturnFiniteReturnWindow",
      "merchantReturnDays": 14,
      "returnMethod": "https://schema.org/ReturnByMail",
      "returnFees": "https://schema.org/FreeReturn"
    }
  }
}

Wie zeichnet man Produktvarianten aus?

In einem Shop mit Farb- und Größenoptionen liegt hier der teuerste Markup-Fehler. Werden die vier Farben desselben Stuhls als vier eigene Products ausgezeichnet, sieht eine Engine vier verschiedene Produkte, die einander fast gleichen; richtig gemacht sieht sie ein Elternprodukt mit vier daran hängenden Varianten.

• Der Elternknoten ist vom Typ ProductGroup, und das einzige Pflichtfeld ist name.
• productGroupID ist der Code des Elternprodukts (die Eltern-SKU) und steht identisch in der ProductGroup und in jeder Variante.
• Varianten werden entweder unter hasVariant gelistet oder von ihren eigenen Seiten aus mit isVariantOf nach oben verbunden.
• Jede Variante braucht eine eigene sku oder gtin; darüber entsteht die Unterscheidung.
• Das Feld variesBy benennt die unterscheidenden Eigenschaften mit ihrer vollständigen schema.org-URL: https://schema.org/color, https://schema.org/size. Unterstützt sind Farbe, Größe, empfohlenes Alter, empfohlenes Geschlecht, Material und Muster.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "ProductGroup",
  "name": "Ergo 300 Bürostuhl",
  "productGroupID": "ERG-300",
  "variesBy": ["https://schema.org/color"],
  "hasVariant": [
    {
      "@type": "Product",
      "sku": "ERG-300-BLK",
      "color": "Schwarz",
      "gtin13": "8691234567895",
      "offers": {
        "@type": "Offer",
        "url": "https://example.com/produkt/ergo-300?farbe=schwarz",
        "price": "8450.00",
        "priceCurrency": "TRY",
        "availability": "https://schema.org/InStock"
      }
    },
    {
      "@type": "Product",
      "sku": "ERG-300-GRY",
      "color": "Grau",
      "gtin13": "8691234567901",
      "offers": {
        "@type": "Offer",
        "url": "https://example.com/produkt/ergo-300?farbe=grau",
        "price": "8450.00",
        "priceCurrency": "TRY",
        "availability": "https://schema.org/OutOfStock"
      }
    }
  ]
}

Liegen Varianten auf eigenen Seiten, ändert sich die Regel: Jede Seite muss vollständiges, in sich geschlossenes Markup tragen. Die ProductGroup-Definition wird auf jeder Variantenseite wiederholt, die übrigen Varianten stehen als Kurzeinträge mit nur einer url. Im Ein-Seiten-Aufbau muss es dagegen genau eine kanonische URL für die ProductGroup geben, und die Variantenwahl ändert sie nicht.

Warum müssen Feed und Seite dasselbe sagen?

Produktfeed und Seiten-Markup beschreiben dasselbe Produkt über zwei Kanäle, und widersprechen sie einander, gewinnt keine Seite — das Produkt verliert in beiden an Glaubwürdigkeit. Der häufigste Widerspruch ist der Preis: Der Feed aktualisiert nachts, die Seite sofort, und zu Aktionsbeginn stimmen beide Datensätze nicht überein.

• Preis und Währung müssen im Feed und im Seiten-Markup gleichzeitig aktualisiert werden; beides aus einer Quelle zu erzeugen löst das strukturell.
• Für die Verfügbarkeit gilt dasselbe: „ausverkauft“ auf der Seite bei gleichzeitigem InStock im Markup gehört zu den häufigsten Gründen, warum ein Listing entfällt.
• Die GTIN muss in beiden Kanälen identisch und numerisch sein, und zu verwenden ist die spezifischste GTIN, die auf das Produkt zutrifft.
• Steht im Feed „Kuzey“ und auf der Seite „Kuzey Mobilya“, erscheinen zwei verschiedene Hersteller; wählen Sie eine Schreibweise und halten Sie sie überall.
• Eine vom Hersteller kopierte Beschreibung teilt in beiden Kanälen denselben Text mit Hunderten Händlern; unterscheidbar macht das Produkt allein die Nutzungs- und Maßangabe, die Sie selbst schreiben.

Kategorieseite oder Produktseite?

Die Unterscheidung ist die Absicht. Wer „Bürostuhl“ sucht, hat sich noch nicht entschieden und will Optionen sehen; das beantwortet eine Kategorieseite. Wer „Ergo 300 Preis“ sucht, hat entschieden und verifiziert; das beantwortet eine Produktseite. Beides auf einer Seite zu jagen heißt, beide Absichten halb zu bedienen.

In generativen Engines verschärft sich die Unterscheidung weiter, denn bei einer Frage wie „Welchen Bürostuhl soll ich kaufen“ sucht die Engine eine Seite, aus der sie vergleichen kann. Eine Tabelle auf der Kategorieseite, die Maße, Materialien und Einsatzszenarien vergleicht, ist der kürzeste Weg, diese Seite zitierfähig zu machen.

Sollte die Seite eines nicht vorrätigen Produkts gelöscht werden?

Nein. Die Seite zu löschen wirft die an dieser Adresse angesammelte Linkkraft und Suchhistorie weg — und kommt das Produkt zurück, beginnt man bei null. Richtig ist, availability im Offer-Markup auf OutOfStock zu setzen, die Lage auf der Seite klar zu benennen und Alternativen zu zeigen.

Ist das Produkt dauerhaft weg, ändert sich die Entscheidung: Die Seite wird per 301 auf das nächstliegende Äquivalent weitergeleitet. Und zwar auf das Äquivalentprodukt, nicht auf die Kategorie — eine Sammelweiterleitung auf die Kategorie setzt den Nutzer auf eine Liste ohne das Gesuchte, und suchseitig gilt sie als Soft-404.

Wie schreibt man eine Produktbeschreibung, die zitiert wird?

Eine vom Hersteller kopierte Beschreibung teilt ihren Text mit Hunderten Händlern; keine Engine hat einen Grund, sie zu bevorzugen. Unterscheidend ist, was der Hersteller nicht geschrieben hat: für wen das Produkt taugt, welche Größe zu welchem Einsatz passt, womit es zusammen genutzt wird und wo es an Grenzen stößt.

• Setzen Sie oben auf die Seite eine Antwortpassage von 40–75 Wörtern: was das Produkt ist, für wen es taugt und was es auszeichnet, in einem Absatz.
• Schreiben Sie die technischen Daten als Tabelle statt als Fließtext; Engines übernehmen eine Tabelle als Ganzes und formatieren sie zur Antwortzeit neu.
• Geben Sie Maße mit Einheit und in einem System an; das Adjektiv „breit“ geht in keinen Vergleich ein, „64 cm“ schon.
• Schreiben Sie die drei häufigsten Fragen in die Produktseite — Lieferzeit, Rückgabe, Kompatibilität. Das sind die letzten Fragen vor der Entscheidung.
• Zeigen Sie Kundenbewertungen auf der Seite; eine im Markup enthaltene Bewertung muss auf der Seite sichtbar sein, und eine selbst erzeugte Bewertung darf nicht veröffentlicht werden.