Kurze Antwort
Wie wird ein Werbebudget festgelegt?
Ein Werbebudget folgt dem Wert eines Kunden, nicht den Ausgaben eines Wettbewerbers. Die Rechnung steht auf drei Zahlen: durchschnittlicher Bestellwert, Marge darin und wie viele Klicks einen Verkauf ergeben. Ein Budget ohne diese drei ist geraten; mit ihnen ist es keine Entscheidung mehr, sondern ein Ergebnis.
Das Wichtigste
- Ein Budget leitet sich nicht aus den Ausgaben eines Wettbewerbers ab: Ohne dessen Marge, Conversion-Rate und Kundenlebenswert sagt dessen Zahl für Sie nichts.
- Drei Zahlen sind Voraussetzung: durchschnittlicher Bestellwert, Stückmarge und Conversion-Rate.
- Ein Teil der Ausgaben der ersten Monate fließt in Datensammlung; das ist ein Aufbauposten, keine Kosten.
- Ein sehr niedriges Tagesbudget senkt die Kosten nicht — es nimmt dem Algorithmus die Lerndaten und hebt die Stückkosten.
- Ohne eingerichtetes Conversion-Tracking ist das Budgetgespräch sinnlos: Jede Erhöhung ohne Sicht auf das Funktionierende ist blinde Ausgabe.
Aus welchen drei Zahlen entsteht das Budget?
Die Logik ist einfach: Wie viel des Gewinns, den ein Kunde bringt, dürfen Sie ausgeben, um ihn zu gewinnen? Kennen Sie Bestellwert, Marge und die Zahl der Klicks je Verkauf, ergibt sich der maximale Klickpreis von selbst. Jeder Klick darunter ist profitabel, jeder darüber ein Verlust.
Durchschnittlichen Bestellwert ermitteln
Umsatz von sechs Monaten durch die Zahl der Bestellungen teilen. Verzerren einzelne Großaufträge den Mittelwert, den Median nehmen.
Die Stückmarge festhalten
Gewinn, nicht Umsatz. Was nach Versand, Provision, Retouren und Verpackung bleibt — daraus kann Werbung schöpfen.
Conversion-Rate messen
Wie viele Besuche einen Verkauf ergeben. Fehlt die Zahl, ist die Aufgabe des ersten Monats nicht Budgeterhöhung, sondern Conversion-Tracking.
Maximalen Klickpreis ableiten
Stückmarge durch die Zahl der Klicks je Verkauf teilen. Das Ergebnis ist Ihre Obergrenze je Klick; Gebote gehören darunter.
Wann sollte man das Budget erhöhen?
Die Erhöhung entscheidet sich an den Stückkosten, nicht am Monatsende. Liegen die Akquisekosten unter Ihrer Obergrenze und ist die Nachfrage noch nicht gedeckt, erzeugt mehr Budget direkt Gewinn. Nähern sich die Akquisekosten der Grenze, ist nicht das Budget das Problem: Entweder die Conversion-Rate oder das Targeting ist zu eng. Diese beiden zu verwechseln ist der teuerste Werbefehler.
Häufige Fragen
Kann man mit kleinem Budget starten?
- Ja, aber ein sehr kleines Tagesbudget bewirkt das Gegenteil: Die Kampagne sammelt nie genug Daten, um zu lernen, welche Suchanfragen funktionieren, und die Stückkosten bleiben hoch. Effizienter ist, das Budget auf ein Produkt und eine Region zu konzentrieren statt über Land und Katalog zu streuen.
Wie viel Budget in Marke, wie viel in Verkauf?
- Solange die messbaren Verkaufskanäle nicht gesättigt sind, ist es sinnvoller, nicht aufzuteilen. Budget in eine Markenkampagne zu geben, während bei kaufabsichtsstarken Suchen noch Nachfrage offen ist, verschiebt messbaren Gewinn in eine unmessbare Position. Ist der Verkaufskanal gesättigt — steigen also mit dem Budget die Stückkosten —, wird die Markenseite sinnvoll.
Quellen
- 01How the Google Ads auction works — Google Ads Help, 2026
- 02Quality Score — what it is and what it is not — Google Ads Help, 2026
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